果汁市場(chǎng)的亮點(diǎn)
2004年中國(guó)果汁市場(chǎng)，依然是飲料市場(chǎng)斗爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)歷了圈地戰(zhàn)、濃度戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，已進(jìn)入相持階段，統(tǒng)一、XXXX、可口可樂、娃哈哈等市場(chǎng)巨頭各踞一方，全部都是身經(jīng)百戰(zhàn)，在即將進(jìn)入的新一輪比拼中，究竟花落誰(shuí)家，似乎還看不出端倪，可就是從4月開始，XXXX旗下的XX飲料，迅速竄紅，在華南區(qū)頻頻報(bào)捷銷量直線上升，相對(duì)于去年同期翻了一倍，在這種不靠降價(jià)、不靠新品、不靠大量廣告的情況下，取得這樣的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，很多市場(chǎng)專業(yè)人士在點(diǎn)評(píng)果汁市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)為上半年最大的亮點(diǎn)肯定是XX飲料。

激流中行船，不進(jìn)則退
2002年，XXXX在南方市場(chǎng)取得巨大成功，

階段市場(chǎng)決定關(guān)鍵問題
在經(jīng)歷了2003年的挫敗之后，XXXX痛定思痛，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移才是明智的選擇。
這才讓XXXX有機(jī)會(huì)與XXXX做一次近距離的接觸。
“一個(gè)階段有一個(gè)階段的市場(chǎng)問題”，這是我們常常強(qiáng)調(diào)的，也是正確解決問題的重要前提，只有正確把握現(xiàn)階段的市場(chǎng)問題，才能有的放矢，有效促進(jìn)銷售。而以往多數(shù)做法是從研究品牌與顧客的關(guān)系開始，其最大的不足在于對(duì)市場(chǎng)一刀切，數(shù)據(jù)圖表反映的更多是普遍性問題，根本搞不清楚真正需要解決的問題。
談到果汁市場(chǎng)的形勢(shì)，多數(shù)人得出的結(jié)論是空間大，競(jìng)爭(zhēng)多，空間大是指果汁人均年消費(fèi)量低，市場(chǎng)還處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段，所以還有許多生意可做；競(jìng)爭(zhēng)多是指品牌數(shù)量多，大家形成一種集合效應(yīng)，因此做大整個(gè)市場(chǎng)似乎是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，在這種方法的指引下，很容易走打規(guī)模戰(zhàn)的做法，大量投入廣告，大搞終端推廣，這種想法正是典型的想當(dāng)然。事實(shí)上，我們應(yīng)當(dāng)看到的是現(xiàn)階段市場(chǎng)實(shí)質(zhì)特征，而不是表面現(xiàn)象，進(jìn)入2004年，果汁市場(chǎng)表現(xiàn)出的階段性特征主要有以下3點(diǎn)：
一是整體增量放緩，這是前幾年所沒有的，形成的原因在于顧客有效需求已被滿足，因此對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)買力的滲透，可以說(shuō)是增加銷量的動(dòng)力；
二是市場(chǎng)主要份額掌控在少數(shù)幾個(gè)品牌手中，包括統(tǒng)一、XXXX、可口可樂、娃哈哈，因此市場(chǎng)變?yōu)槠放浦�間作戰(zhàn)，而不是整體市場(chǎng)的擴(kuò)大；
三是市場(chǎng)進(jìn)入相持階段，各品牌在口味、包裝、品類、終端上的得分相差不多，因此行銷要從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，進(jìn)一步提升顧客的喜好。
同時(shí)結(jié)合XX飲料所處的市場(chǎng)地位，不是領(lǐng)導(dǎo)者，也不是跟隨者，因此可以看到，如何經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有顧客，提升購(gòu)買力，是XX飲料現(xiàn)階段面對(duì)的核心市場(chǎng)問題。

建立品牌標(biāo)桿
根據(jù)我們所做的攔截調(diào)查，XX飲料在提示品牌的情況下，和統(tǒng)一鮮橙多、可口可樂酷兒同樣擁有高達(dá)100%的知名度，而品牌喜好度卻不大一樣，這也可以解釋為何XX飲料同樣大小包裝，價(jià)格從來(lái)無(wú)法高過(guò)對(duì)手。所以要提升購(gòu)買力，推進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)，其關(guān)鍵在于提高品牌標(biāo)桿高度。
這個(gè)標(biāo)桿是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是顧客心中的一個(gè)尺度，對(duì)于影響顧客的購(gòu)買起關(guān)鍵性作用，只有樹立起超越對(duì)手的品牌標(biāo)桿，品牌才能深入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，真正強(qiáng)化在顧客心目中的地位。
從果汁飲料的消費(fèi)行為調(diào)查來(lái)看，顧客對(duì)于果汁飲料的基本要求是口味、包裝、價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，對(duì)品牌主張的認(rèn)同度，是影響內(nèi)心決定的重要因素，以可口可樂推出的酷兒為例，就是成功運(yùn)用酷兒，塑造出天真逗趣的品牌主張，成功切入6-12歲兒童市場(chǎng)，并滲透到年輕人市場(chǎng)，成為一時(shí)的明星飲料。
那么XX飲料一直訴求的“鮮活”，并借用明星拉抬知名度，可是這項(xiàng)主張，現(xiàn)在要如何深入顧客內(nèi)心？

公關(guān)先行，而不是廣告
品牌應(yīng)當(dāng)怎樣深入顧客內(nèi)心？傳統(tǒng)的辦法告訴我們：大投廣告。通常的做法是確立一個(gè)核心表現(xiàn)，然后通過(guò)各種廣告工具大加宣傳，這樣有效果嗎？
沒有效果，如果你的目標(biāo)是深入內(nèi)心。
我們不妨先看個(gè)典型例子。網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)頭最勁的盛大網(wǎng)絡(luò)，從1999年起家，在中國(guó)8000萬(wàn)的網(wǎng)民心中占據(jù)首要位置，最高同時(shí)在線人數(shù)突破120萬(wàn)，它有大投入廣告嗎？事實(shí)上，極少看到，但它的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)幅度高達(dá)10342%。它最喜歡的是以公關(guān)的方式宣傳報(bào)道自己，包括自主研發(fā)游戲、唐駿加盟、NASDAQ上市、全國(guó)高校校園行，最近盛大隆重舉辦的“盛大網(wǎng)游嘉年華”活動(dòng)，從線上轉(zhuǎn)往線下，實(shí)地和人們接觸交流，這個(gè)活動(dòng)為他們贏來(lái)廣泛的報(bào)道，形成極旺的人氣。
再看看微軟、格蘭仕、蒙牛、農(nóng)夫山泉等這些品牌，他們最深入人心的是他們的廣告嗎？沒有幾個(gè)人記得住廣告。品牌價(jià)值排行第一名的微軟，他們最喜歡召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，從WIN95到WIN XP，他們首先要做的就是舉辦研討會(huì)，和大量的顧客、媒體展開公關(guān)，這種做法是讓品牌深入人心，成為標(biāo)桿的重要因素。

公關(guān)為何能如此有效深入人心？關(guān)鍵在于公關(guān)提供了可信的證明 ，不管是媒體的報(bào)道，還是親自參與體驗(yàn)的活動(dòng)，顧客不會(huì)產(chǎn)生排斥心理，重要的是，他們?cè)敢庀嘈殴�關(guān)訴求的信息。想想你為什么會(huì)相信格蘭仕真的價(jià)廉物美、順弛真的是有強(qiáng)大實(shí)力的品牌、西藏真的是最棒的旅游景點(diǎn)，是靠廣告嗎？當(dāng)然不是，大量的公關(guān)宣傳起了關(guān)鍵作用。
而廣告為什么會(huì)沒效果？一個(gè)很重要的原因，對(duì)于深入人心，廣告的可信度越來(lái)越低，關(guān)注度也越來(lái)越弱。比如漢林清脂單是在2002年12月就投放了1000多萬(wàn)的電視廣告費(fèi)，又有多少顧客知道？
因此對(duì)于XX飲料，我們整體打法是“公關(guān)先行，廣告跟進(jìn)，促銷配合”。

舞動(dòng)鮮活XXX
公關(guān)是整個(gè)傳播戰(zhàn)役的主力，從4月開始，一場(chǎng)名為“舞動(dòng)鮮活XXX”的公關(guān)活動(dòng)正式拉開，整個(gè)活動(dòng)跨度長(zhǎng)達(dá)5月，這項(xiàng)活動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，他們是一群渴望生活有新意、夠鮮活的年輕人，舞蹈是他們表達(dá)渴望重要語(yǔ)言，我們用“與其混生活，不如一起來(lái)鮮活”這項(xiàng)訴求挑動(dòng)顧客擺脫無(wú)趣的心理，加強(qiáng)參與情緒，同時(shí)請(qǐng)來(lái)專業(yè)舞蹈老師，針對(duì)性編排一套絕無(wú)僅有的舞蹈動(dòng)作，動(dòng)作新穎易學(xué)，加強(qiáng)參與者的積極性，并拉來(lái)人氣偶像SOS，憑借其號(hào)召力，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)吸引力�；顒�(dòng)一推出，僅廣州市就有上百人報(bào)名。

廣告跟進(jìn)公關(guān)進(jìn)度。前面我們強(qiáng)調(diào)公關(guān)在深入人心方面的強(qiáng)大功能，并不是完全否定廣告，廣告自有它發(fā)揮作用的地方，那就是告知與提醒，進(jìn)一步穩(wěn)固與顧客的關(guān)系。一位知道太陽(yáng)神品牌的顧客，當(dāng)很久不見太陽(yáng)神廣告，就會(huì)當(dāng)作這個(gè)品牌已經(jīng)不存在，事實(shí)上，這個(gè)品牌今天仍然在商場(chǎng)里銷售，不過(guò)生存的比較艱難。品牌需要廣告不斷發(fā)出聲音，穩(wěn)固在顧客心中的地位，通用別克非常懂得運(yùn)用這點(diǎn)，旗下的君威、凱越在上市時(shí)，分別舉辦了別開生面的公關(guān)會(huì)，接著它才投入系列廣告，穩(wěn)固人們的印象。如果說(shuō)品牌與顧客是一場(chǎng)戀愛，那么公關(guān)就是約會(huì)，持續(xù)深入顧客內(nèi)心激發(fā)愛意，廣告如同系列照片，幫助顧客不斷記住最動(dòng)心的場(chǎng)景，促銷則是玫瑰，幫助彼此的關(guān)系進(jìn)一步融洽�，F(xiàn)在到了萬(wàn)箭齊發(fā)的時(shí)候，我們整合各類廣告工具，包括電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、DM，一時(shí)間，整座城市陶醉在XX飲料的鮮活中。
促銷在終端配合進(jìn)行，發(fā)揮臨門一腳的推動(dòng)作用。我們推行“日日有鮮活，月月有驚喜”的促銷活動(dòng)，圍繞各種節(jié)日推出應(yīng)節(jié)活動(dòng)，務(wù)求一波緊接一波，造成銷售攻勢(shì)，以便在快速消費(fèi)中掌握主動(dòng)，這也創(chuàng)造了XX飲料每月銷量遞增的佳績(jī)。
今天，當(dāng)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)入品牌戰(zhàn)略時(shí)代，作為廣告人值得努力之處，不是更多的照搬國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，拿取國(guó)際大獎(jiǎng)，而是我們能從實(shí)際形勢(shì)出發(fā)，破除許多慣性思考，去把握這個(gè)空前多變的社會(huì)情境之下，品牌到底要怎樣直達(dá)人心。
前期通過(guò)XXX整體系列推廣的同時(shí)，后期XXX推出終端堆頭建設(shè)，大力推出新穎獨(dú)特的終端促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者行動(dòng)并加快購(gòu)買頻率。通過(guò)買贈(zèng)、降價(jià)等多種形式，不斷的在終端賣場(chǎng)推出造型多樣化的堆頭展示，讓消費(fèi)者感受到XXXXXXX飲品系列花樣百出、口味多樣、層層新穎、重重驚喜，充分展示出強(qiáng)有力的視覺效果，使終端頓時(shí)亮了起來(lái)。

一句“加勒比櫻桃來(lái)了”，今年8月份XXXXXXX飲品系列重力推出又一富有鮮活的飲料產(chǎn)品——加勒比櫻桃汁，掀起又一個(gè)海外風(fēng)情的高潮，大街小巷將會(huì)處處彌漫著一股來(lái)自美洲風(fēng)味的氣息，給整個(gè)XXXXXXX飲品系列帶來(lái)又一個(gè)新的亮點(diǎn)。XXX通過(guò)產(chǎn)品多元化系列，滿足了不同的消費(fèi)者的需求。